Durante años, el comercio electrónico se centró en eliminar la fricción para los usuarios humanos. Las empresas aprendieron a medir con precisión en qué punto un usuario abandonaba una compra, qué pantalla generaba más dudas o cuántos clics adicionales reducían la conversión. Sin embargo, esa premisa está cambiando: el comprador ya no es necesariamente una persona.
El auge de los agentes de IA en las compras
En los últimos meses, ha surgido un comportamiento de nicho: consumidores que utilizan herramientas de inteligencia artificial para investigar productos, comparar alternativas y filtrar opciones antes de decidir. Según Fabrice Serfati, Venture Capitalist y Managing Director en IGNIA Fund, esto es solo la antesala de que los propios agentes lleven a cabo la transacción de compra con medios de pago digitales. “Algunas empresas ya están automatizando procesos de abastecimiento y compras recurrentes mediante sistemas capaces de evaluar proveedores, verificar condiciones y ejecutar órdenes sin intervención humana”, señala Serfati.
Diferencias clave entre usuarios humanos y agentes
Los consumidores humanos interpretan señales visuales, construyen confianza a partir del diseño, comparan reseñas y se dejan influir por el prestigio de una marca. En cambio, los agentes de IA operan bajo una lógica distinta: les importa la estructura de la información, la disponibilidad del producto, las condiciones comerciales y los tiempos de entrega. No navegan como un usuario tradicional, sino que analizan variables y ejecutan tareas buscando la mayor eficiencia con el menor uso de tokens.
Serfati advierte que muchas decisiones de diseño que hoy ayudan a convertir usuarios pueden resultar irrelevantes para un sistema automatizado, e incluso convertirse en obstáculos que hagan perder la venta. “Una persona puede insistir, corregir errores o dedicar minutos adicionales si realmente desea un producto. Un sistema automatizado no funciona así: cuando encuentra obstáculos, suele optar por una alternativa”, explica.
El desafío de diseñar para dos tipos de usuarios
Las empresas tendrán que preguntarse cómo quieren ser descubiertas, evaluadas y utilizadas por sistemas que tomarán decisiones en representación de sus clientes. Esto implica revisar la forma en que estructuran información de producto, gestionan inventarios, presentan condiciones comerciales y habilitan procesos transaccionales. Serfati señala que “la mayoría de las organizaciones todavía puede darse el lujo de ignorar este fenómeno porque el volumen sigue siendo pequeño, pero la historia muestra que los cambios más relevantes suelen comenzar como comportamientos marginales”.
Preparación para la próxima década
Serfati compara esta transición con los cambios previos: la adaptación al móvil, la nube y los datos. “En próximos años empezaremos a evaluar qué tan preparada está una organización para interactuar con agentes inteligentes. No me refiero únicamente a incorporar herramientas de IA dentro de la organización, sino a la capacidad de sus productos, plataformas y procesos para ser descubiertos, comprendidos y utilizados por sistemas automatizados”.
La próxima década podría pertenecer a las empresas que aprendan a diseñar para dos tipos de usuarios: los humanos que toman decisiones y los agentes que actuarán en su nombre. Serfati concluye: “Las compañías que comiencen a prepararse desde ahora estarán mejor posicionadas cuando estos nuevos comportamientos de compra dejen de ser una excepción y se conviertan en una parte habitual del comercio digital”.
