Starbucks iniciará en México la implementación de Coffee House Uplift, un concepto global que busca transformar la experiencia del cliente, como parte de la renovación de su alianza con Alsea hasta 2046. La segunda fase de su alianza prioriza la calidad de la experiencia sobre la cantidad de aperturas.
De la expansión a la experiencia
Si bien este año Starbucks abrirá más de 60 tiendas y remodelará más de 80 en el país, el foco central estará en transformar lo que ocurre dentro de las cafeterías. “No queremos abrir tiendas por abrir tiendas. Vemos oportunidad tanto en las existentes como en las nuevas, pero ambas tienen que responder a la estrategia correcta y a la información correcta. No es una carrera por abrir más tiendas ni tampoco es una carrera por generar productividad”, dijo Diego Recalde, CMO de Starbucks.
Coffee House Uplift: un concepto piloto en México
Coffee House Uplift es un concepto global que México trae como mercado piloto en América Latina. La iniciativa comenzó en Estados Unidos, donde Starbucks ya intervino más de 1,000 tiendas en ciudades como Nueva York, Chicago y California. El objetivo es hacer las tiendas más cálidas y cómodas, con iluminación distinta, plantas naturales, referencias al origen del café, mejoras acústicas, sillones, mesas comunitarias y espacios adaptados a cada ocasión de consumo.
José Pozo, director de Coffee House Expansion para Latinoamérica de Starbucks, explicó que la idea no es aplicar un mismo formato en todas las ubicaciones. “Una tienda cercana a una universidad tendrá mesas comunitarias; una ubicada junto a un hospital ofrecerá una experiencia distinta. Todo responde a entender qué necesita el cliente en cada ubicación”, dijo.
Más que un punto de venta
Esta segunda fase de la alianza con Alsea también parte de un cambio en la manera en que Starbucks entiende el valor de sus cafeterías. “Hoy más que nunca, en un mundo donde la gente está más conectada digitalmente, existe una búsqueda de conexiones. Hay una contratendencia de volver a esos pequeños momentos que nos permiten conectar”, explicó Recalde.
“Queremos ser más que una tienda. Queremos que el consumidor se quiera quedar, se sienta cómodo y se puedan generar conversaciones y conexiones humanas alrededor de ese espacio”, añadió el directivo.
El rol de Alsea en la estrategia regional
Alsea es el socio estratégico de Starbucks en Latinoamérica. “Tiene toda la confianza de Starbucks y durante los últimos 25 años lo ha hecho excelentemente bien. Continuamos creciendo porque existe un trabajo conjunto entre ambas compañías”, dijo Pozo. Recalde añadió: “No vemos una división. Vemos realmente una sociedad. Los equipos trabajan de la mano, hay ideas que salen de un lado y del otro. Parte del éxito que tenemos es justamente este trabajo que borra fronteras entre un equipo y otro”.
Indicadores de éxito y lealtad
La compañía mide la evolución a través de indicadores como tráfico en tienda, ticket promedio, salud de marca y satisfacción del cliente. Starbucks Rewards ya representa casi 40% de las ventas de la cadena en México, como señal de la relevancia que ha tomado la lealtad dentro del negocio. A casi 25 años de la llegada de Starbucks al país, la segunda fase de su alianza con Alsea apunta a que el reto actual ya no es contar cuántas cafeterías abrirá, sino cuántas razones logra construir para que la gente quiera quedarse en ellas.
