Empresas Cesantoni, compañía zacatecana especializada en porcelánicos, está transformando su estrategia comercial con un modelo de inversión compartida que desafía al retail tradicional. La empresa ya opera más de 30 espacios bajo esquemas de co-branding y tiene planes de abrir 10 tiendas adicionales durante este año.
Una historia marcada por la superación
Detrás del crecimiento de Cesantoni hay una historia industrial forjada a partir de un desafío que terminó definiendo su rumbo. Durante casi tres décadas, la empresa operó con costos energéticos superiores a los de sus competidores debido a la falta de gas natural en Zacatecas. Esta desventaja obligó a la compañía a competir desde otros frentes: diseño, sofisticación y productos de mayor complejidad técnica.
La llegada del gas natural a Zacatecas en 2015 marcó un punto de inflexión. La reducción en los costos energéticos aceleró la expansión de la empresa, que desde entonces mantiene un crecimiento sostenido de doble dígito, sin abandonar la filosofía de competir con valor agregado en lugar de hacerlo por volumen. Yaco Reimers, director general de Cesantoni, lo describe con una metáfora: “Jugábamos fútbol descalzos, en terracería y con un balón ponchado. El día que llegó el gas natural fue como ponernos tachones y entrar a una cancha de pasto”.
Capacidad productiva y especialización
Actualmente, Cesantoni opera dos plantas y seis hornos con una capacidad instalada para producir 12.1 millones de metros cuadrados anuales. La empresa fabrica alrededor de ocho millones de metros cuadrados, lo que le otorga un margen suficiente para crecer sin necesidad de construir una nueva planta en el corto plazo. Parte de esa capacidad se destina a porcelánicos y categorías especializadas de alta especificación técnica, como los pavers de 20 milímetros, diseñados para exteriores y proyectos que requieren mayor resistencia y acabados diferenciados.
Del distribuidor tradicional al espacio exclusivo
La estrategia comercial de Cesantoni también refleja esta lógica. Mientras gran parte de la industria optó por expandirse mediante redes de tiendas propias y franquicias, la empresa zacatecana eligió un modelo híbrido que busca ganar presencia sin absorber por completo los costos y complejidades del retail tradicional. La compañía identificó que vender únicamente a través de tiendas multimarca puede diluir los atributos asociados con el diseño y el posicionamiento, especialmente en categorías premium como porcelánicos, formatos grandes y piezas rectificadas.
“Cuando vas a una tienda multimarca, difícilmente el consumidor identifica los atributos de la marca. Ves una marca dentro de ocho y la experiencia se diluye”, sostiene Reimers. Por ello, Cesantoni comenzó a desarrollar un modelo de co-branding mediante el cual distribuidores locales e inversionistas independientes operan espacios exclusivos de la marca, con acompañamiento de la empresa en inventarios, capacitación, diseño de tienda y estrategia comercial.
“Buscamos un socio local, alguien con calidad moral, buen networking y capacidad de operar. Nosotros lo llevamos de la mano con capacitación, inventarios, diseño, sistemas y publicidad”, agrega el CEO. Hoy, Cesantoni cuenta con una red de 350 distribuidores y 13 tiendas propias ubicadas en Zacatecas, además de 30 tiendas bajo el modelo de co-branding, 16 design centers instalados en los puntos de venta de los distribuidores y un showroom en la Ciudad de México.
La apuesta consiste en construir una experiencia de marca más controlada sin convertirse exclusivamente en un operador de retail. En el esquema de co-branding, un inversionista —que no necesariamente proviene del sector— diversifica su negocio con una tienda especializada. El CEO comparte que el giro hacia formatos exclusivos responde a un cambio en la forma de vender recubrimientos, que va más allá de colocar el producto en el anaquel. “El detalle está en que el cliente vea combinaciones, texturas, formatos y usos posibles dentro de un espacio diseñado para elevar la percepción de la marca”.
Además de porcelánicos y adhesivos fabricados por la empresa, las tiendas incorporan productos complementarios como sanitarios, WPC, vanities, espejos, herramientas de instalación e iluminación, con el objetivo de ofrecer soluciones más integrales para baños, cocinas y espacios interiores. Este año, la compañía planea abrir 10 tiendas más bajo el modelo de co-branding, con inversiones estimadas de entre 20 y 25 millones de pesos por unidad.
La exportación también impulsa el crecimiento
El modelo comercial de Cesantoni está diseñado para ganar presencia en el mercado nacional, pero también acompaña una estrategia de exportación donde Estados Unidos se ha convertido en el mercado más relevante para la empresa zacatecana, después de México. “México sigue siendo el mercado principal de la empresa y Estados Unidos es el destino estratégico dentro de las exportaciones”, dijo Reimers.
Cesantoni también exporta a Guatemala, El Salvador, República Dominicana y Perú, entre otros países. En total, la marca tiene presencia en ocho mercados fuera de México. El mercado estadounidense ganó relevancia para Cesantoni por el tipo de producto que demanda. Mientras en México el consumo de porcelánico todavía es bajo frente a la pasta roja, en países como Estados Unidos y Canadá esa categoría domina buena parte del mercado. Por eso la empresa comenzó a desarrollar productos especializados como los pavers de 20 milímetros, pensados originalmente para exportación, pero que poco a poco también han encontrado espacio en México.
“El producto paver lo desarrollamos pensando en Estados Unidos, aunque México también lo ha empezado a aceptar muy bien”, explica Reimers. De acuerdo con la empresa, en México solo el 17% del consumo total de recubrimientos corresponde a porcelánico y apenas una fracción se fabrica localmente. El resto proviene de importaciones, principalmente europeas y asiáticas. El objetivo de Cesantoni es sustituir importaciones, sobre todo de productos europeos. La empresa quiere competir con porcelánicos hechos en México, pero con diseño, formato y acabados cercanos a los productos italianos y españoles. “Queremos ser el producto más europeo o más italiano hecho en México”, afirma Reimers.
