No todas las campañas publicitarias envejecen bien. La mayoría desaparece cuando termina el presupuesto de medios. Otras sobreviven algunos años antes de convertirse en un recuerdo para quienes las vieron en su momento. Sin embargo, la ChiquitiBum pertenece a otra categoría. Cuarenta años después de su lanzamiento durante el Mundial de 1986, la porra creada por Carta Blanca sigue siendo reconocida por millones de mexicanos que la repiten sin necesidad de recordar el anuncio original.
El regreso de un ícono
Hoy, en el marco de la fiesta futbolera que vive México, la marca decidió recuperar la ChiquitiBum con una nueva versión musical, una edición especial de latas y una colección limitada de playeras inspiradas en aquel verano de 1986. Este relanzamiento pone en evidencia un fenómeno poco común en el marketing: la capacidad de una marca para crear un activo cultural que trasciende al producto que le dio origen.
En 1986, la ChiquitiBum nació como una pieza publicitaria vinculada al Mundial organizado en México. Sin embargo, la expresión rápidamente abandonó la pantalla para instalarse en reuniones familiares, celebraciones deportivas y conversaciones cotidianas. La campaña dejó de pertenecer a la marca para convertirse en parte del lenguaje popular.
Construyendo relevancia cultural
Esa transformación es precisamente lo que buscan las compañías cuando intentan construir relevancia cultural. Más que vender más durante una temporada específica, luchan por ocupar un espacio dentro de la memoria colectiva de los consumidores. "La ChiquitiBum nos recuerda que hay tradiciones que no pertenecen a una sola época, sino que se heredan, evolucionan y vuelven a sentirse aún con más pasión", afirmó Diana Lozada, directora de Marcas Regionales y Nuevas Categorías de Heineken México.
La apuesta también coincide con la explotación estratégica de la nostalgia, una tendencia que ha ganado fuerza entre las marcas. En lugar de construir mensajes completamente nuevos, las compañías recurren a símbolos que ya cuentan con reconocimiento, afecto y significado entre los consumidores, sobre todo cuando se trata de la generación del milenio.
Estrategia de nostalgia
Carta Blanca no es la única que ha apostado por esta estrategia de marketing. Diversas marcas de otros giros comerciales han recuperado empaques, personajes, jingles y campañas históricas para conectar simultáneamente con quienes vivieron una época determinada y con nuevas generaciones interesadas en códigos culturales del pasado. Pero en este caso el reto es mayor, pues la ChiquitiBum no regresa únicamente como una pieza publicitaria, sino como un símbolo que logró sobrevivir a cambios tecnológicos, nuevas plataformas de comunicación y transformaciones en los hábitos de consumo.
"Más que una campaña o una porra, la ChiquitiBum es un símbolo de cómo los mexicanos celebramos juntos; es ritmo, emoción y orgullo nacional", señaló Carlos Rosas, gerente de marca de Carta Blanca.
El desafío del marketing actual
La decisión de relanzarla también esconde una realidad incómoda para la industria publicitaria: cada vez son menos las campañas capaces de generar el nivel de recordación que alcanzaron algunos fenómenos de los años ochenta y noventa. Por eso el regreso de la ChiquitiBum dice más sobre marketing que sobre fútbol. La cuestión no es si la campaña volverá a funcionar, sino cuántas marcas actuales podrán afirmar dentro de 40 años que lograron convertirse en parte de la cultura popular mexicana.
