La identidad humana debería ser independiente del poder adquisitivo. Sin embargo, el mercado capitaliza esa necesidad psicológica de pertenecer. Según datos del INEGI, el salario promedio en México es de 22,000 a 23,000 pesos al mes por hogar. Entonces, ¿por qué un consumidor mexicano promedio pagaría 5,000 pesos por una playera y menos de 500 pesos por la ropa de todos los días? No es irracional. Es la mega tendencia que está redefiniendo los negocios hacia 2028.
Cada cuatro años ocurre algo que ningún economista clásico puede explicar del todo: millones de personas hacen fila, física y virtualmente, para pagar entre 4,000 y 5,000 pesos por un jersey de la selección nacional en un Mundial, independientemente del país. Paradójicamente, es la misma persona que regatea en el mercado, compara precios en Mercado Libre y espera el Buen Fin para comprar ropa, pero paga ese precio sin dudar. Lo más extraño es que lo publica en redes y está orgullosa. ¿Contradicción? No. Es economía del significado.
La megatendencia que cambia todo: premiumización selectiva
Euromonitor lo tiene claro: los consumidores modernos no gastan más en todo. Gastan más en lo que les importa y mucho menos en lo que no. Esto no es capricho, sino una decisión racional en un mundo de abundancia de opciones. Cuando todo está disponible, el precio deja de ser el filtro. El significado se convierte en el nuevo precio.
Muchas marcas globales lo han entendido. Nike no vende tenis, vende la identidad del atleta que llevas dentro. Su tienda House of Innovation en Nueva York es un laboratorio donde personalizas tus zapatillas y participas en desafíos gamificados. No es una tienda, es una experiencia. En contraste, Decatlón se esfuerza por vender tenis a precios accesibles para democratizar el deporte. Puma no vende un jersey de fútbol de la selección de Portugal, vende la emoción de pertenecer a algo histórico. Cada playera de un Mundial es una edición limitada de un momento irrepetible. Apple no vende teléfonos, vende la sensación de ser parte de una tribu creativa y distinta. Stanley no vendía vasos térmicos, vendía identidad de estilo de vida, y se convirtió en un fenómeno cultural de 750 millones de dólares en ventas.
Exclusión simbólica
Cuando el valor de una marca está en la pertenencia, no tener acceso significa quedar fuera del grupo simbólico. El consumo se vuelve una barrera social. La identidad humana debería ser independiente del poder adquisitivo, pero el mercado capitaliza esa necesidad psicológica de pertenecer. La fórmula es la misma en todos los casos: producto más identidad más momento único igual a precio que nadie cuestiona racionalmente.
¿Qué es lo que realmente le importa a los jóvenes hoy? Aquí es donde muchas empresas se equivocan. Creen que a los Millennials y la Generación Z les importa el precio, pero no es así. Les importa el valor. Según datos de McKinsey, el 70% de la Generación Z está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Según Statista, más del 60% espera que las marcas tengan una postura clara sobre temas sociales y ambientales. No compran productos, compran valores y causas.
Además, la autenticidad supera a la perfección: la Generación Z rechaza la publicidad clásica. El 53% compra después de ver reseñas reales en video. Confían en influencers que muestran productos sin guion, no en anuncios producidos. Prefieren experiencias sobre posesiones: los Millennials gastan en viajes, conciertos y momentos. Un jersey del Mundial no es ropa, es el recuerdo tangible de haber vivido algo grande. Buscan pertenencia a una tribu: Millennials y Generación Z lideran la demanda de marcas como Chanel, Dior o Loewe en el mercado de segunda mano, no por lujo clásico, sino por construir un estilo propio y consumir de forma más ética.
La tecnología y la personalización también son clave: el 55% de la Generación Z ya compró productos recomendados por inteligencia artificial. El 47% quiere que los chatbots les hagan preguntas para darles sugerencias personalizadas. No quieren catálogos, quieren que la marca los entienda.
La pregunta que todo líder debe hacerse hoy
¿Qué tan significativo es lo que ofreces a tu cliente? Las empresas que no puedan responder con claridad a esa pregunta seguirán compitiendo solo por precio. En un mundo donde Shein vende desde 3 dólares y Amazon entrega en 24 horas, competir únicamente por precio es el camino más corto hacia la irrelevancia. Las marcas que sobrevivirán a 2028 no son necesariamente las más baratas. Son las que logran que su cliente sienta que pertenece a algo más grande que el producto mismo.
Nota del editor: Daniel Razo es Socio Fundador de Supply Chain Cracks, Director de Operaciones y Logística, y mentor en cadenas de suministro complejas. Síguelo en LinkedIn. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
