Walmart creó la campaña "La sede oficial de los precios bajos" para capitalizar el Mundial de fútbol sin ser patrocinador oficial, aprovechando el conocimiento profundo de las necesidades de sus clientes. La estrategia se basó en datos de consumo que revelaron que el 82% de los aficionados mexicanos planeaba ver los partidos desde casa, lo que permitió a la cadena enfocarse en los momentos de consumo real en lugar del evento deportivo en sí.
El enfoque en el consumidor
Alejandra Buenrostro, líder de Mercadotecnia de Walmart y Walmart Express, explicó que la diferencia entre una marca oportunista y una marca oportuna radica en el valor que genera al cliente y el conocimiento absoluto de sus necesidades. "La relevancia entre lo oportunista y lo oportuno está en el valor que le generas al cliente y en el conocimiento absoluto que tienes de sus necesidades", afirmó.
Durante más de un año, Walmart realizó pruebas con consumidores, revisó información de socios comerciales y cruzó distintas fuentes de investigación para entender cómo se prepararía la afición mexicana. Los estudios mostraron que el Mundial no se vive solo frente a una pantalla, sino también en la oficina, el transporte, los Fan Fest y otros espacios donde las personas adaptan su rutina para seguir los encuentros.
Dos picos de consumo identificados
La investigación reveló dos picos de consumo clave. El primero ocurre antes del partido, cuando los consumidores compran botanas, bebidas, cervezas, refrescos, carnes, pollo, frutas, verduras, jerseys, decoración y artículos para recibir invitados. El segundo aparece después del encuentro, cuando muchas familias vuelven a abastecerse para extender la convivencia o reponer lo consumido. Este hallazgo redefinió la campaña, que se centró en el momento completo de consumo en lugar de solo en el fútbol.
Operación y ejecución en tiendas
La campaña, desarrollada con la agencia Terán, se diseñó seis meses antes del torneo. Walmart reunió más de 2,000 artículos de temporada, aseguró presencia en más de 70 municipios, habilitó entregas en 60 minutos o menos desde más de 200 tiendas y organizó un surtido que incluye alimentos, bebidas, ropa, artículos para el hogar, salud, higiene y productos de uso cotidiano.
Dentro de las sucursales, el acomodo de mercancía respondió a tres perfiles: la familia mexicana que organiza la reunión en casa, el visitante extranjero que identifica a Walmart por su presencia global y el aficionado más intenso, interesado en jerseys, souvenirs, álbumes y productos licenciados. La compañía detectó que, en días de partido, la afluencia comienza a incrementarse después de las 13:00 horas, lo que ayudó a preparar las tiendas con mayor precisión.
Comunicación basada en el recorrido del consumidor
En lugar de construir mensajes alrededor del estadio, Walmart siguió el recorrido diario del consumidor. Los anuncios muestran escenas cotidianas como una familia que prepara la reunión, un grupo de compañeros que decide ver el partido desde la oficina o personas que resuelven una compra de último momento antes del silbatazo. La compañía bautizó esos escenarios como Spark Moments, situaciones comunes que conectan con distintas generaciones, estilos de vida y ocasiones de consumo.
La estrategia de medios sigue el mismo concepto: el recorrido comienza con el celular al despertar, continúa en televisión, radio, podcasts, redes sociales y plataformas digitales durante la jornada laboral, y termina en los servicios de streaming al cierre del día. "Hoy tenemos una claridad importante de saber dónde está nuestro cliente en ese journey de consumo de medios", explica Buenrostro.
Mantener el territorio de la marca
La quinta lección consiste en no abandonar el territorio natural de la marca, incluso cuando el evento invita a hablar de emociones. Mientras muchas campañas mundialistas recurren al entusiasmo por la Selección, Walmart mantuvo el ahorro como eje de comunicación. "Las marcas tenemos que construir desde nuestra propia propuesta de valor. Podrán tener patrocinios, unas sí y otras no, pero la marca de mayor relevancia será la que genuinamente escuche a los clientes y construya a partir de lo que necesitan", afirma Buenrostro.
Esta campaña forma parte de la transformación de Walmart, que busca actualizar la marca y conectar con nuevas audiencias. "Había una necesidad genuina de evolucionar la marca, de conectar con nuevas audiencias y entender a estas nuevas generaciones", explica Buenrostro. El Mundial fue una de las primeras pruebas de esa transformación, demostrando que la verdadera cancha del consumo está en el refrigerador, el carrito de compra, la sala y el pedido de último momento.
