Cuando pensamos en una Copa del Mundo, solemos imaginar estadios, goles, turismo, derrama económica y millones de aficionados recorriendo las calles. Sin embargo, hay otro torneo que se juega en paralelo y cuyo resultado puede tener consecuencias mucho más duraderas para un país: el de su reputación. Mientras los futbolistas disputan 90 minutos en la cancha, las naciones compiten por algo mucho más difícil de conseguir y mucho más sencillo de perder: la confianza.
Cada visitante que llega, cada periodista extranjero que publica una crónica, cada creador de contenido que comparte un video, cada empresario que evalúa una inversión y cada aficionado que regresa a casa se convierte en un narrador de la historia del país que conoció. Hoy, esa historia viaja más rápido que cualquier campaña institucional.
La reputación como construcción colectiva
Durante décadas pensamos que la reputación de México era una responsabilidad casi exclusiva del gobierno federal, de la diplomacia o de las campañas de promoción turística. Pero ese modelo dejó de existir. En la era digital, la reputación nacional es una construcción colectiva. La construyen las instituciones, sí. Pero también la construyen los ciudadanos, los empresarios, los medios internacionales, los algoritmos, los creadores de contenido y las millones de personas que documentan en tiempo real lo que viven.
Los recientes episodios alrededor del Mundial lo ilustran con claridad. Los medios internacionales informaron sobre personas fallecidas durante los festejos por la victoria de México frente a Ecuador, obligando a reforzar los operativos de seguridad. Más tarde, comenzó a circular en algunos medios extranjeros y redes sociales una versión sin sustento que atribuía la derrota ecuatoriana a supuestas amenazas del narcotráfico mexicano contra jugadores de ese país, una narrativa que fue desmentida por la propia Federación Ecuatoriana.
Los tres casos son distintos, unos corresponden a hechos lamentables, otros a conductas de una parte de la afición, y otros a desinformación. Pero todos producen exactamente el mismo efecto: contribuyen a formar una percepción internacional sobre México. Y ésa es la reflexión que pocas veces generamos.
El impacto económico de la percepción
En reputación importa la realidad, pero también la interpretación que hacemos de ella. Incluso una historia falsa puede generar consecuencias cuando confirma prejuicios previamente instalados. Una narrativa sobre narcotráfico encuentra terreno fértil porque conecta con uno de los estigmas internacionales más persistentes del país.
Eso significa que la reputación nacional ya no puede entenderse como un asunto exclusivamente de comunicación gubernamental. Es un activo estratégico para la competitividad del país. La confianza influye en el turismo, en la inversión, en la llegada de talento, en la organización de eventos internacionales, en la fortaleza de las marcas mexicanas y hasta en el costo con el que un país consigue financiamiento. La reputación dejó de ser un concepto intangible para convertirse en una variable económica.
Por eso sorprende que México continúe abordando acontecimientos de esta magnitud principalmente como ejercicios de logística y seguridad, solamente. Naturalmente, ambas dimensiones son indispensables. Pero son insuficientes. Un Mundial debería formar parte de una estrategia nacional de reputación. Y no me refiero a campañas publicitarias. Me refiero a una política pública deliberada para aprovechar una de las mayores vitrinas internacionales que un país puede tener en décadas.
Construyendo una narrativa compartida
Eso implicaría convocar a gobiernos estatales y municipales, cámaras empresariales, universidades, organizaciones civiles, clubes deportivos, medios de comunicación y empresas para construir una narrativa compartida sobre el México que queremos mostrar al mundo. También supondría invertir en campañas nacionales de cultura cívica y hospitalidad antes del inicio del torneo.
Así como durante años aprendimos a utilizar el cinturón de seguridad, a respetar espacios libres de humo o a reducir el consumo de agua mediante campañas permanentes, también podríamos construir una cultura ciudadana alrededor del civismo, el respeto al visitante, el uso responsable del espacio público y el papel que cada persona desempeña como representante informal del país. Porque eso es exactamente lo que ocurre durante un evento global. Cada taxista, cada comerciante, cada policía, cada mesero, cada voluntario, cada conductor, cada aficionado y cada usuario de redes sociales se convierten, sin haberlo solicitado, en embajadores de México. Y como cualquier embajador, contribuyen a fortalecer o debilitar la imagen del país.
Respuesta rápida ante narrativas dañinas
A ello habría que sumar una capacidad institucional para identificar y contener rápidamente narrativas dañinas antes de que se consoliden en la conversación internacional. No para censurar ni para ocultar problemas, sino para responder con evidencia, contexto y velocidad. En la economía digital, dejar un vacío narrativo suele ser la forma más rápida de perder el control de una historia.
Las empresas entendieron hace tiempo que la reputación requiere inversión, estrategia y coordinación permanente. Protegen su licencia social para operar porque saben que la confianza tarda años en construirse y puede perderse en cuestión de horas. Los países deberían pensar exactamente igual.
México posee una riqueza cultural extraordinaria, una gastronomía admirada, talento, creatividad y una capacidad de hospitalidad reconocida en todo el mundo. Pero ninguna de esas fortalezas se comunica por sí sola. Hay que organizarlas, amplificarlas y convertirlas en experiencia.
El legado más allá del marcador
Porque el otro Mundial que México jugó no se define en el marcador. Se define en la memoria de quienes nos visitaron, en las historias que cuentan cuando regresaron a casa y en la reputación que dejamos sembrada mucho después del silbatazo final. La siguiente gran vitrina internacional llegará. La pregunta es si volveremos a prepararnos únicamente para organizar un Mundial… o también para aprovecharlo como una estrategia de reputación.
Las grandes potencias entienden desde hace años que la reputación nacional no es un subproducto de las políticas públicas, es una política pública en sí misma. Invierten en diplomacia pública, marca país, cultura, deporte, ciencia y grandes eventos porque saben que la percepción internacional también determina su capacidad para atraer capital, talento, turismo e influencia. México todavía no parece haber dado ese salto conceptual.
Nota del editor: Rogelio Blanco tiene 23 años de experiencia, es especialista en reputación, gestión de intangibles y manejo de crisis. Es actual CEO del Ecosistema Untold en México y socio de ágora, una firma independiente de consultoría de comunicación estratégica. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
