El 5 de julio, México quedó eliminado del Mundial. Sin embargo, mientras la conversación deportiva se reorientaba hacia otras selecciones, el marketing mexicano encontró un nuevo protagonista: Erling Haaland. El delantero noruego se convirtió en el brief creativo que ninguna marca recibió, pero que decenas interpretaron simultáneamente, sin ponerse de acuerdo.
El auge de Haaland en las redes sociales
De acuerdo con Emplifi, empresa especializada en análisis de redes sociales, entre enero y el 10 de julio la conversación global relacionada con "Haaland" y "Erling" superó las 42,000 menciones dentro de un universo cercano a las 79,600 publicaciones, con 82.9 millones de interacciones y un alcance potencial de 39.6 mil millones de impresiones. La eliminación de México aceleró el fenómeno, mientras miles de aficionados adoptaban a Noruega como su nueva selección favorita.
La creatividad de las marcas
Lo ocurrido fue distinto a otros fenómenos recientes. Durante el movimiento "No Inglés", muchas marcas resolvieron la conversación con un cambio de nombre o una frase ingeniosa. Con Haaland, la creatividad dio un paso extra. Lala mezcló su nombre con el del jugador; KitKat adaptó su tradicional "Have a Break"; Krispy Kreme vistió sus donas como remeros vikingos; Cinnabon transformó uno de sus roles en el delantero noruego; La Costeña utilizó queso para recrear su característico peinado; Lecaroz hizo lo mismo con una concha; y Cielito Querido Café llevó la referencia a su pan dulce. Otras marcas como Bon o Bon, Panditas, Nutrisa, Bimbo, Chaparritas, Porter, Viva, Mitsubishi y hasta el Metrobús encontraron su propia interpretación del fenómeno sin perder la identidad de sus productos y servicios.
El código visual de la coleta rubia
La coleta rubia de Haaland se convirtió en un código visual que podía entenderse sin necesidad de explicar el contexto. Bastaba colocar ese peinado sobre una caja de leche, una dona, un pan o un vehículo para que el consumidor entendiera inmediatamente la referencia. Para Emplifi, ese tipo de códigos facilita que una tendencia salga del círculo de los aficionados al futbol y alcance a personas que quizá nunca han visto jugar al delantero, pero reconocen el personaje por su presencia constante en redes sociales.
Anticipación y escucha social
La rapidez con la que reaccionaron las marcas no fue producto de la improvisación. Según el análisis, la conversación alrededor de Haaland comenzó a crecer desde el debut de Noruega el 16 de junio y alcanzó su punto más alto tras la eliminación de México. El comportamiento permitió anticipar que el delantero podía convertirse en uno de los protagonistas digitales del torneo incluso antes de que aparecieran las primeras publicaciones de las marcas. Acorde con Emplifi, ahí radica una de las diferencias entre reaccionar y anticipar. La escucha social no predice el resultado de un partido, pero sí permite detectar qué conversaciones están ganando fuerza y preparar contenidos antes de que el interés alcance su punto máximo.
El crecimiento de Haaland en redes
Los números del propio Haaland ayudan a explicar por qué tantas marcas apostaron por él. Entre enero y el 10 de julio sumó alrededor de 5.65 millones de nuevos seguidores en Instagram y casi 3.5 millones en Facebook. Tan solo el 6 de julio incorporó cerca de un millón de seguidores en esta última red social, un crecimiento comparable con el de figuras como Cristiano Ronaldo durante el mismo periodo. Al mismo tiempo circulaba un himno dedicado al noruego en TikTok.
Lecciones para las marcas
Para las marcas, la lección supera el futbol. El éxito no estuvo en copiar un meme ni en cambiar un apellido por un verbo. La diferencia fue identificar un territorio cultural que millones de personas ya compartían y encontrar una manera natural de participar desde la identidad de cada marca.
