En México, miles de pequeñas y medianas empresas sobreviven gracias al talento comercial de sus fundadores, pero muchas nunca logran convertirse en algo más grande por la misma razón: se confunde vender con construir empresa. Así lo plantea Jorge Sánchez García, Socio Director de Apolo 25, en un artículo de opinión publicado en Expansión.
La inversión publicitaria en México superó los 140 mil millones de pesos en 2024
Según el estudio Valor Total Media 2025 de AVE, CiM e IAB México, la inversión publicitaria en México superó los 140 mil millones de pesos en 2024, de los cuales el 58.2% correspondió a publicidad digital. En contraste, en Estados Unidos la inversión en publicidad digital alcanzó los 258.6 mil millones de dólares, de acuerdo con el Internet Advertising Revenue Report 2024 de IAB/PwC.
Mientras muchas pymes siguen viendo el marketing como un gasto prescindible, las grandes empresas lo tratan como una inversión. Ejemplo de ello es Genomma Lab, que en 2020 destinó más de 3 mil millones de pesos a publicidad, seguida de P&G con casi 3 mil millones, y Bimbo y Colgate-Palmolive con inversiones superiores a los mil millones de pesos, según Merca 2.0. Esta diferencia refleja prioridades distintas.
El fundador como límite del crecimiento
Escenas donde el dueño vende, cobra, negocia, revisa operaciones y hasta aprueba publicaciones en redes sociales son comunes. Cuando esto funciona, surgen preguntas como: "¿Para qué contratar vendedores si yo vendo?" o "¿Para qué marketing si los clientes llegan por recomendación?". Detrás de estas frases no hay falta de visión, sino confianza en una fórmula que dio resultados. Sin embargo, tarde o temprano las relaciones personales dejan de sostener el crecimiento, y muchas empresas descubren que nunca construyeron algo escalable.
Cuando el crecimiento deja de depender de una persona, aparece el desafío de mantenerse presente en la mente del mercado. En mercados saturados, el consumidor no siempre elige lo mejor, sino lo que recuerda. Esa es la diferencia entre una empresa que crece y una que solo vende.
El verdadero rival es el olvido
Un buen producto no se vende solo. En la práctica, no alcanza. Por eso hay quien paga más por ciertos restaurantes, desarrollos inmobiliarios o productos financieros, aunque existan opciones más baratas. American Express, Be Grand o Sonora Grill no dominan sus categorías por tener un producto superior, sino porque construyeron una marca que genera confianza en clientes dispuestos a pagar más. Eso, con el tiempo, se convierte en valor económico.
El problema es que muchas empresas asumieron que construir marca debía traducirse en ventas inmediatas. Cuando eso no ocurrió, comenzó la ruptura: confundieron herramientas diseñadas para posicionar con mecanismos pensados para cerrar contratos. Son cosas distintas y mezclarlas tiene un costo.
Una promesa que nadie cumplió
El marketing también tiene su parte de responsabilidad. Durante años vendió la idea de que haciendo redes sociales se vendería. Las empresas esperaron resultados que no llegaron, las agencias culparon a los clientes por "no entender el proceso", y en el medio quedó una conversación que nunca se tuvo con honestidad. Branding, relaciones públicas y performance no son lo mismo; cumplen funciones y tiempos distintos. Mientras esa diferencia no se entienda, el marketing seguirá pareciendo un lujo prescindible, especialmente para empresas que operan con la presión de cerrar el mes.
En México, donde 7 de cada 10 pymes invierten en publicidad pero casi un tercio aún no destina nada a ese rubro, la lección es que no basta con vender; hay que construir marca si se quiere dejar de depender de la recomendación, del fundador o de la suerte. Construir marca es construir futuro.
