El 70% de la Generación Z percibe a las marcas como prácticamente indistinguibles entre sí y afirma que ninguna representa de manera auténtica sus pensamientos, sentimientos o necesidades diarias. Esta conclusión central proviene del estudio Matices sin filtro, realizado por VML México, agencia creativa global, el cual analiza cómo este grupo demográfico ha dejado de ser un público pasivo para convertirse en un actor clave en el comercio, la publicidad y los patrones de consumo.
Preferencias de consumo y conexión cultural
La Generación Z, definida por el estudio como las personas nacidas entre 1997 y 2012, ha consolidado su influencia más allá de la cultura digital y las redes sociales. Según el reporte, las marcas que logran conectar con esta generación son aquellas que no se limitan a la venta de productos, sino que construyen y participan activamente en la cultura. En contraste, muchas marcas de consumo masivo han resultado predecibles al repetir fórmulas y momentos de consumo establecidos, lo que las hace irrelevantes para este público joven.
Las marcas de nicho han aprovechado esta dinámica al crecer mediante la novedad, la autenticidad y la cercanía con los valores de la Generación Z. Mientras tanto, varias marcas tradicionales están perdiendo atractivo porque no renuevan su propuesta ni se alinean con los códigos culturales actuales. El estudio identifica una lista específica de marcas mejor evaluadas por este grupo:
- Spotify
- Farmacias Similares
- Coca-Cola
- Doritos
- Takis
- Mercado Libre
- Netflix
- Apple
- Nike
- Adidas
- Amazon
- Snickers
- Nu
- NARS
- Temu
- BAIT
- Liverpool
- Bacardí
Rechazo al alcohol y preservativos
Aunque Bacardí aparece en la lista de marcas evaluadas, el estudio señala que su presencia se explica más por su vínculo con la música y ciertos espacios de socialización que por una afinidad directa con la marca. De hecho, el consumo de alcohol está perdiendo relevancia significativa entre la Generación Z. Este distanciamiento se extiende a otras categorías históricamente fuertes, como los preservativos, donde marcas como Durex figuran en el listado de marcas con menor conexión.
El reporte detalla que este rechazo no obedece a falta de conocimiento sobre los productos. Por el contrario, la Generación Z identifica bien estas marcas, pero las percibe como poco auténticas, forzadas, repetitivas o anticuadas. La desconexión es emocional y cultural; para este grupo, no basta con la presencia de la marca, sino que deben aportar algo nuevo, real y coherente con sus valores.
Marcas en declive y perfil generacional
Varias marcas que fueron referentes para los millennials han perdido relevancia notable. Además de las bebidas alcohólicas (Captain Morgan, Johnnie Walker, Absolut) y los preservativos, el estudio menciona el desinterés por dulces icónicos como M&M’s, KitKat y Skittles, así como por marcas de desodorantes como Lady Speed Stick y Trident. Otras marcas mencionadas con baja conexión incluyen HSBC, Movistar, Santander, Panditas, Bubbaloo, Sico, Tinder, Bumble, PepsiCo, Colgate, Zara, Great Value, Under Armour y ASICS.
En 2026, los integrantes de la Generación Z tienen edades que van desde aproximadamente 14 hasta más de 29 años. Al haber crecido en paralelo con la expansión del internet móvil, los smartphones y las plataformas de streaming, no recuerdan un mundo sin tecnología digital inmediata. Esto ha moldeado su forma de informarse, relacionarse y consumir, caracterizándose por una mayor conciencia social y ambiental, sensibilidad hacia la salud mental y diversidad, y una preferencia por la inmediatez.
No obstante, VML México advierte que la Generación Z no es un grupo homogéneo. Está compuesta por jóvenes de contextos culturales, sociales y económicos diversos, con realidades e ideologías que no siempre coinciden. Por ello, cualquier análisis sobre este segmento debe considerar múltiples identidades y experiencias, evitando generalizaciones absolutas mientras las marcas intentan adaptar sus estrategias a esta nueva realidad de consumo.
