El Mundial 2026, un impulso temporal
El flujo de clientes que dejó la Copa Mundial de Futbol 2026 dio un respiro a OXXO, pero la cadena de tiendas de conveniencia considera que el mayor desafío comienza ahora: convertir ese mayor flujo de clientes en una oportunidad para ampliar su participación en el gasto cotidiano de los consumidores y dejar de depender únicamente de las compras de conveniencia. La estrategia forma parte del giro comercial que FEMSA comenzó a implementar desde la segunda mitad del año pasado y que busca reposicionar a OXXO frente a un entorno cada vez más competido, en el que supermercados, tiendas de descuento y otros formatos minoristas disputan el gasto diario de los hogares.
José Antonio Fernández Garza, director general de FEMSA, reconoció que durante varios años la empresa priorizó la expansión de sus márgenes sobre algunos aspectos de la experiencia del cliente, lo que terminó por restarle competitividad en categorías relevantes. “Con el tiempo, hemos desarrollado con éxito nuestras estrategias comerciales, pero a veces esto ha ido en detrimento de la orientación al cliente, priorizando la expansión de nuestros márgenes y alejándonos de ellos, lo que nos ha hecho menos competitivos en ciertas categorías clave”, dijo el directivo durante la conferencia con analistas.
Reposicionamiento hacia las compras del hogar
Uno de los principales objetivos consiste en ampliar el papel que OXXO desempeña dentro del gasto cotidiano de los consumidores. Históricamente, la cadena ha destacado por atender compras de conveniencia, es decir, adquisiciones rápidas para satisfacer una necesidad inmediata, como bebidas, botanas o café. Ahora busca ganar terreno en las compras de reposición del hogar, aquellas en las que los consumidores adquieren productos básicos como leche, pan, huevos o artículos de limpieza sin necesidad de acudir a un supermercado.
La empresa considera que existe espacio para incrementar su participación en categorías de despensa y productos de reposición diaria, un segmento tradicionalmente dominado por supermercados y tiendas de autoservicio. Para ello, revisará su portafolio de productos, trabajará junto con proveedores en el desarrollo de nuevas presentaciones y evaluará un mayor papel para las marcas propias dentro de su estrategia comercial. “Lograr esto nos permitiría convertirnos en un destino más relevante para nuestros clientes, cubriendo sus necesidades diarias de comestibles, ampliando el rol de OXXO y abriendo una vía de crecimiento significativa y duradera”, afirmó Fernández.
Mejora en café y alimentos preparados
La compañía también busca fortalecer categorías de mayor valor agregado, como alimentos preparados y café, donde considera que todavía existe margen para atraer un mayor número de visitas. Actualmente desarrolla pruebas piloto en su oferta de café, cuyos primeros resultados han superado el desempeño observado en las tiendas utilizadas como grupo de control. Después de esa etapa, la empresa planea reforzar su oferta de alimentos preparados, comenzando con los productos para desayuno y posteriormente ampliando el concepto hacia otras ocasiones de consumo, especialmente el almuerzo.
Los resultados recientes muestran una mejora en el desempeño de la cadena. Durante el segundo trimestre, las ventas a mismas tiendas crecieron cerca de doble dígito y el tráfico aumentó 2%, el primer incremento positivo en ocho trimestres. No obstante, la compañía reconoció que una parte importante de ese desempeño obedeció a factores extraordinarios asociados con el Mundial 2026. FEMSA estimó que alrededor de 60% del crecimiento registrado durante el periodo estuvo relacionado con el torneo, principalmente por la venta de álbumes de Panini y un mayor consumo durante los partidos de la Selección Mexicana. El 40% restante provino de los cambios implementados en la operación comercial, lo que la empresa considera una señal de que la estrategia comienza a generar resultados más allá del efecto temporal del evento deportivo.
Ajuste de precios para recuperar competitividad
El reposicionamiento comercial también incluye una revisión de la política de precios y promociones. Fernández explicó que la empresa busca encontrar un nuevo equilibrio entre precios, margen bruto y tráfico, con el objetivo de recuperar competitividad en categorías donde había perdido atractivo frente a otros formatos comerciales. Como parte de esa estrategia, OXXO incorporará opciones de menor precio en categorías clave sin abandonar la disciplina operativa ni afectar la disponibilidad de productos en tienda.
La intención es atraer un mayor número de consumidores y aumentar la frecuencia de compra, manteniendo al mismo tiempo niveles saludables de rentabilidad. Los cambios comienzan a reflejarse en los resultados financieros. Durante el segundo trimestre, OXXO México incrementó sus ingresos 11.8%, impulsado por un crecimiento de 9.5% en las ventas a mismas tiendas. Ese desempeño se apoyó en un incremento de 2% en el tráfico de clientes y de 7.4% en el ticket promedio. Además, la cadena abrió 253 tiendas netas durante el periodo, como parte de su estrategia de expansión en el país.
Con esta hoja de ruta, OXXO busca consolidarse como un destino más completo para los consumidores mexicanos, compitiendo directamente con supermercados en la cobertura de necesidades diarias, mientras mantiene su esencia de conveniencia. La apuesta es clara: crecer más allá del impulso del Mundial y construir un crecimiento duradero basado en una oferta más amplia, precios competitivos y una mejor experiencia en tienda.
