El mercado no premia declaraciones, premia congruencia. Las poblaciones vulneradas saben distinguir entre un mensaje genuino y uno calculado, y con base en esto pueden tomar decisiones de compra. Así lo afirma Fátima Masse, economista especializada en temas sociales, en su columna publicada el miércoles 24 de junio de 2026.
La paradoja del Mes del Orgullo
A unos días de la gran Marcha del Orgullo en la Ciudad de México, Reforma se llena de banderas, logos y anuncios de colores para mostrar apoyo a la Comunidad LGBTQ+. Sin embargo, en julio muchos de esos aliados desaparecen sin lograr cambios profundos. Algo similar sucede en marzo alrededor del Día Internacional de la Mujer y en diciembre con un mayor interés por la accesibilidad para conmemorar el Día Internacional de las Personas con Discapacidad.
El problema –y la oportunidad– es que las poblaciones vulneradas saben distinguir entre un mensaje genuino y uno calculado, y con base en esto pueden tomar decisiones de compra. Una investigación publicada en Harvard Business Review en abril de 2026, conducida por James T. Carter de Cornell University y Michael W. White de la University of Massachusetts Lowell, realizó seis estudios con casi 3,000 personas y llegó a la conclusión de que en las comunicaciones de inclusión, el cuándo importa tanto como el qué.
Hallazgos clave del estudio
En general, las personas participantes consideraron los mensajes de apoyo como menos auténticos cuando aparecieron en junio. No obstante, el mismo mensaje, presentado en cualquier otro mes, se percibió como más legítimo, sobre todo para las personas LGBTQ+, quienes incluso reportaron estar dispuestas a pagar hasta 20% más por productos de empresas que expresan ese apoyo fuera del mes del orgullo. El mismo mensaje. Diferente momento. Diferente resultado.
Los investigadores explican este resultado a través de lo que denominan un “entorno de alto consenso”. Cuando cientos de empresas publican mensajes similares al mismo tiempo, las personas LGBTQ+ (que son las de mayor interés en este análisis) perciben los mensajes como respuesta a una presión externa, no como reflejo de valores propios.
Aplicación más allá de la comunidad LGBTQ+
El estudio se midió para la comunidad de la diversidad sexual, pero bien podría aplicar a otros momentos del año donde hay alta visibilidad de poblaciones vulneradas como con mujeres en el 8 de marzo. La sociedad lo sabe y ya no es tan fácil conectar si no hay sustento detrás de sus acciones de publicidad.
El problema no es comunicar en estas fechas. El problema es que para muchas organizaciones son el único punto del compromiso que declaran. Entonces, ¿qué sí funciona? Comunicar está bien, siempre y cuando sea el reflejo de algo que ocurre el resto del año.
Construir credibilidad con acciones permanentes
Una forma de construir credibilidad es a través de fomentar condiciones laborales inclusivas de forma permanente: desde beneficios de salud que responden a necesidades específicas, hasta espacios donde las personas de estas comunidades tienen voz activa para identificar oportunidades de negocio que el resto de la organización no ve. Esa voz no es solo un gesto de igualdad, es inteligencia de mercado.
Nota del editor: Fátima Masse es economista especializada en temas sociales. Síguela en Twitter como @Fatima_Masse. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autora.
