El smartphone dejó de ser solo un teléfono para convertirse en banco, cartera digital, oficina y puerta de entrada a redes sociales. Las casas de apuestas en línea encontraron en el celular el espacio ideal para acompañar al usuario a cualquier hora. Con unos cuantos toques es posible abrir una cuenta, depositar dinero, apostar en tiempo real y recibir notificaciones personalizadas que invitan a volver.
"Te registras en minutos, incluso más rápido que en cualquier red social, pero en lugar de encontrar fotos de amigos, te reciben con la promesa de duplicar tu primer depósito", cuenta un apostador mexicano que pidió anonimato. "Después de jugar empiezan a llegar notificaciones, promociones y recordatorios. Es un bombardeo constante".
De la obsesión del 'like' a la apuesta
Plataformas como Meta y Google han enfrentado demandas en Estados Unidos por herramientas de diseño que favorecen comportamientos compulsivos: desplazamiento infinito, notificaciones constantes, recomendaciones personalizadas y recompensas intermitentes. Ahora, las aplicaciones de apuestas recorren un camino similar. Ana Chung, Country Manager de Novibet México, explica: "La lealtad ya no se mide por los bonos. Hoy se mide por la relevancia, la personalización y las experiencias que generamos".
Novibet lanzó Noviverso, un ecosistema de gamificación que busca construir comunidad. En sus primeras semanas, incrementó en más de 30% los usuarios activos, según Chung. La ejecutiva afirma que el usuario actual busca experiencias diferenciadas y espacios para interactuar, no solo incentivos económicos. Novibet también planea activaciones presenciales en cafeterías y gimnasios para extender la relación más allá de la app.
La IA como motor de la personalización
Novibet utiliza inteligencia artificial para adaptar productos y funciones a cada usuario, así como para cumplir con regulaciones y detectar fraudes. "Hoy la IA nos ayuda a adaptar procesos que antes eran complejos", afirma Chung. Sin embargo, la misma tecnología que personaliza puede influir en el comportamiento. Courtney Louise Martin, diseñadora UX en MEDITECH, señala que las plataformas de apuestas deportivas explotan mecanismos psicológicos mediante recompensas variables, notificaciones en momentos clave y procesos sin fricción que eliminan la reflexión.
"Estas aplicaciones aprovechan patrones persuasivos no para apoyar los objetivos del usuario, sino para explotar la dopamina y los sesgos cognitivos", escribe Martin. Entre los ejemplos están notificaciones antes de un partido, mensajes de "casi victorias" y recompensas impredecibles similares a tragamonedas.
El diseño persuasivo bajo la lupa
Un estudio de la Universidad Complutense de Madrid (Martínez-Martínez, Arteaga Ros y Cuesta Cambra) analiza cómo las plataformas incorporan diseño persuasivo y algoritmos de personalización. Identifican dark patterns como bonificaciones con fecha de expiración, procesos complejos para cancelar promociones y pantallas que resaltan ganancias minimizando pérdidas. Estas tácticas refuerzan sesgos como la aversión a la pérdida, especialmente en jóvenes con menor alfabetización digital.
Chung rechaza que Novibet fomente conductas problemáticas. Afirma que monitorean patrones y envían recomendaciones para pausas. "Hay casos particulares donde tomamos acciones personalizadas", asegura. Pero el apostador consultado describe otra realidad: "Te ofrecen depositar 500 pesos y te regalan 500, pero para retirar debes apostarlo hasta diez veces. Viene en letras chiquitas, casi nadie las lee". La insistencia de las notificaciones lo llevó a abandonar otras casas.
Un mercado en expansión
Según Mordor Intelligence, el mercado mexicano de apuestas en línea crecerá de 790 millones de dólares en 2025 a 1,090 millones en 2031, impulsado por la adopción digital y nuevas experiencias. Cada minuto extra dentro de una plataforma se traduce en mayores ingresos, lo que intensifica el uso de estrategias de retención propias de las redes sociales.
